Jak wynegocjować dobrą cenę? To proste – zarzuć kotwicę!

BADANIA, BIZNES, KLIENT, OSIĄGANIE CELÓW, SPRZEDAŻ

Jak koło fortuny może wpłynąć na trafność odpowiedzi

Bardzo interesuje mnie tematyka naszych błędów poznawczych oraz zastosowania badań nad mózgiem w marketingu i sprzedaży. Jednym z najpowszechniejszych mechanizmów jest efekt zakotwiczenia i dostosowania.

Bardzo ciekawy przykład obrazujący mechanizm zakotwiczenia podaje laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii Daniel Kahneman w książce “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, w której pisze o procesach wnioskowania i podejmowania decyzji na podstawie odkryć psychologii oraz badań swoich i przyjaciela Amosa Tverskiego.

Otóż zmanipulował on, wraz ze wspomnianym przyjacielem Amosem, koło fortuny w taki sposób, że zatrzymywało się ono tylko na liczbach 10 i 65. Zadano badanym dwa pytania: “Czy liczba krajów afrykańskich będących członkami ONZ jest większa czy mniejsza od zapisanej przed chwilą liczby?” oraz “Jaki procent wśród członków ONZ stanowią twoim zdaniem kraje afrykańskie?”

Okazało się, że badani nie ignorowali wyniku z koła fortuny, mimo że nie wnosił on żadnych przydatnych informacji – ci, którzy widzieli wynik 10 oceniali, że średnio 25% spośród członków ONZ to kraje afrykańskie, a badani, którzy widzieli wynik 65, szacowali ten odsetek na 45%.

Co to jest mechanizm zakotwiczenia?

Daniel Kahneman w swojej książce wyjaśnia mechanizm zakotwiczenia w bardzo prosty sposób:

Do zakotwiczenia dochodzi w sytuacji, kiedy ktoś odnosi konkretną wartość liczbową do niewiadomej wielkości, a następnie ma oszacować tę niewiadomą wielkość. Skutki takiej operacji myślowej są jednym z najpewniejszych i najbardziej przewidywalnych ustaleń w psychologii eksperymentalnej: w takiej sytuacji oszacowania utrzymują się w okolicy liczby, o której ludzie myśleli wcześniej – stąd metafora kotwicy. Jeśli ktoś cię zapyta, czy Gandhi w chwili śmierci miał mniej czy więcej niż 144 lata, a następnie poprosi o odgadnięcie, w jakim wieku był wtedy naprawdę, twoja ocena będzie wyższa, niż gdyby najpierw zapytał, czy Gandhi w chwili śmierci miał mniej czy więcej niż 35 lat. Kiedy się zastanawiasz, ile byłbyś gotowy zapłacić za dom, przy podejmowaniu decyzji kierujesz się ceną ofertową. Ten sam dom wyda ci się bardziej wartościowy, kiedy cena w serwisie nieruchomościowym jest wysoka, i mniej wartościowy, kiedy cena jest niska – i tak dalej, i tak dalej. Lista efektów zakotwiczenia ciągnie się bez końca. Dowolna liczba, którą weźmiesz pod uwagę jako możliwe rozwiązanie problemu związanego z szacowaniem jakiejś wartości, wywoła efekt zakotwiczenia.”

Innymi słowy, pułapka ta polega na tym, iż dana liczba umieszczona w ofercie, podana podczas negocjacji, czy też zupełnie losowa, zobaczona przypadkowo ma na nas wpływ. W procesie podejmowania decyzji odwołujemy się do niej niezależnie od tego, czy rzeczywiście niesie ona niezbędne do tego procesu informacje, czy też jest zupełnie przypadkowa.

“Zakotwiczamy się” na danej liczbie, czyli odwołujemy się do niej w procesie podejmowania decyzji,  dzięki działaniu dwóch mechanizmów: niedostatecznego dostosowania i torowania.

Mechanizm niedostatecznego dostosowania: polega na tym, że człowiek wstępnie ocenia, czy liczba kotwicząca jest za duża lub za mała, a potem stara się dopasować swoje szacunki i odsuwać się mentalnie od kotwicy. Najczęściej ludzie rezygnują za wcześnie z takiego dopasowywania, gdy już nie są pewni, czy powinni posuwać się dalej.

Kahneman zaprasza do wykonania ćwiczenia, które pokazuje działanie tego mechanizmu: narysuj pięciocentymetrowy odcinek na kartce papieru zaczynając od jej dolnej krawędzi, a następnie weź inną kartkę i zacznij rysować linię od jej górnej części, aż dotrzesz do pięciu centymetrów od dolnej krawędzi. Według naukowca, okaże się, że “za pierwszym razem oszacowałeś długość pięciu centymetrów jako krótszą niż za drugim. Dzieje się tak, bo z początku nie wiesz, jak ma wyglądać taka linia – występuje pewien zakres niepewności. Rysując odcinek od dołu strony, zatrzymujesz się po niższej stronie zakresu niepewności, a rysując od góry – po wyższej.”

Mechanizm torowania (sugestii):  jak pisze Kahneman: “sugestia bierze się z efektu torowania, który sprawia, że umysł selektywnie przywołuje tylko pasujące dane.” Innymi słowy, umysł ludzki dąży do osiągnięcia spójności skojarzeniowej.

Kahneman przywołuje badania Niemców Thomasa Mussweilera i Fritza Stracka, którzy pytali ankietowanych o średnią temperaturę roczną w Niemczech. Ci, których “zakotwiczono na wartości 5°C łatwiej rozpoznawali w dalszej części badania związane z zimą (np.narty). Natomiast grupa, której zadawano pytanie o wartość 20°C łatwiej identyfikowała słowa związane z latem. Pytanie brzmiało: „Czy średnia temperatura roczna w Niemczech jest wyższa czy niższa niż 20°C (lub 5°C)?

Zarzuć kotwicę, by uzyskać lepszą cenę

Nasz mózg działa w niesamowity, czasami wydawałoby się absurdalny sposób. Zatem pojawia się pytanie: w jaki sposób wiedzę o pułapkach myślenia wykorzystać  w swoim biznesie lub pracy, zamiast w nie wpadać?

W literaturze (zobacz lista materiałów wykorzystanych przy pisaniu tego tekstu) możemy znaleźć wiele ciekawych badań, które pokazują działanie mechanizmu zakotwiczenia.

Te odkrycia jednocześnie podpowiadają nam, w jaki sposób możemy wykorzystać je w praktyce.

Wyjściowa kwota w trakcje negocjacji wywołuje efekt zakotwiczenia 

Jeżeli ze strony naszego rozmówcy pada jakaś kwota w czasie negocjacji cenowych, to podświadomie zaczynamy poszukiwać argumentów wspierających daną cenę. Jeżeli jest wysoka lub niska, to zadajemy sobie pytanie: “dlaczego właśnie taka wysoka/niska cena”? Dążąc do zaspokojenia potrzeby spójności, zamiast oprzeć się na naszej cenie, którą chcemy wynegocjować, zakotwiczamy się na tej, podanej przez drugą stronę.

Zatem podawaj cenę jako pierwszy! Staraj się, by w czasie negocjacji to Twoja oferta padła najpierw. Taki mały krok może zaważyć na całym procesie sprzedażowym.

Nawet przypadkowe liczby wywołują efekt zakotwiczenia

Również Roger Dooley w książce: ”Neuromarketing” poświęcił cały rozdział mechanizmowi zakotwiczenia. Przytoczył badania Danego Ariely’ego, w których okazało się, że gdy proszono aby ankietowani myśleli o przypadkowych liczbach (ostatnie dwie cyfry numeru ubezpieczenia) miało to wpływ na ich skłonność do płacenia więcej lub mniej za produkty  – wieksze liczby powodowały chęć zapłacenia wyższej ceny.

Dooley zatem daje marketingowcom i sprzedawcom dwie rady :

  • ustal najpierw wyższą cenę i dopiero potem dostosowuj ofertę do potrzeb klienta
  • oraz bierz przykład ze specjalistów do spraw marketingu bezpośredniego, którzy powołują się na wysokie ceny konkurencji, a potem dodają, że “U nas tylko za…”. 

Możesz zredefiniować kotwice 

Dan Ariely podaje przykład Starbucksa, któremu udało się ustalić nowy pułap cenowy dla kawy. Wydawałoby się, że kotwice cenowe kawy są już dawno ustalone i trudno będzie przekonać klientów do zmiany zachowań i płacenia więcej.

Starbucks rozpoczął od zdystansowania się od już istniejących kotwic, poprzez zredefiniowanie samego produktu, czyli wprowadzenia wysokiej jakości opakowań, miłej atmosfery, aromatu kawy wypełniającego lokal, specjalnych nazw na rozmiary kawy (np. zamiast duży – ang. large jest venti). Można by rzec, że Starbucks po prostu zaczął oferować nie tylko kawę, ale pewne doświadczenie picia specjalnej kawy w wyjątkowej atmosferze.

Takie zabiegi służyły osłabieniu powiązania z kotwicami z innych sklepów a każda kolejna wizyta i kupienie kawy w wyższej cenie wzmacnia tę nową kotwicę cenową, kojarzoną teraz z wysokiej jakości produktami kawowymi.

Uważaj, by nie utknąć na mieliźnie…

Wszyscy popełniamy błędy poznawcze i podejmujemy mniej racjonalne decyzje, niż nam się wydaje. Zatem jak bronić się przed manipulatorami zarzucającymi kotwice po to, by wymóc na nas zgodę na absurdalnie wysoką cenę lub podjęcie innej niekorzystnej dla nas decyzji?

Zastanawiaj się nieustannie do jakiej wartości odnosisz Twoje analizy

Pamiętaj o tym, że nawet losowe wartości mogą mieć wpływ na nasz proces decyzyjny- zawsze staraj się być świadomym takich mechanizmów. Tylko wtedy możesz wytoczyć oręże przeciwko nim i opracować skuteczną strategię ich pokonania. Przypomnij sobie przytoczone wyżej badanie z kołem fortuny, czy ostatnimi cyframi z ubezpieczenia.

Kahneman wspomina badania, gdzie sędziom z piętnastoletnim doświadczeniem pokazano kobietę, która kradła coś w sklepie. Długość wyroku którą zadeklarowali, że wymierzyliby tej kobiecie zależała od… rzutu kostką. Sędziowie rzucali specjalnie skonstruowanymi kostkami, które pokazywały albo dziewięć albo trzy oczka. Okazało się, że Ci, którzy wyrzucali dziewięć oczek skazaliby kobietę średnio na osiem miesięcy, natomiast Ci drudzy wymierzyliby karę pięciu miesięcy.

Pamiętaj zatem o tym, że czasami nawet kompletnie niezwiązany z daną sytuacją numer może mieć olbrzymi wpływ na twoją decyzję.

Wyjdź z negocjacji, jeżeli ktoś podaje absurdalnie wysoką według Ciebie cenę 

Taką radę podaje przywoływany tutaj po wielokroć Kahneman. Wtedy znajdziesz czas i spokój, by na chłodno przeanalizować ofertę i zastanowić się nad tym, na ile ta pierwotna absurdalnie wysoka cena mogłaby wpłynąć na Twoje decyzje.

Pamiętam sytuację z zakupem onyksowej miski w Turcji. Ja rzeczywiście wyszłam ze “sklepu” – miejsca urządzonego w malutkiej jaskini, oburzona bardzo wysoką ceną. Sprzedawca od razu zmiękł i kupiłam przepiękną miskę w rozsądnej cenie. Zanim jednak wróciłam do negocjacji postałam trochę na zewnątrz i zastanowiłam się spokojnie, ile na taką miskę byłabym gotowa przeznaczyć i wróciłam z mocnym postanowieniem trzymania się obietnicy danej samej sobie. Teraz ten piękny przedmiot stoi na moim stole w salonie i przypomina mi o tym, że sprytnie uchyliłam się przed rzuconą w moją stronę kotwicą i się “nie dałam” zwieść manipulatorowi.

O tym, jak się negocjuje podwyżkę – Nikoś się nie dał!

 

Skup się na wyszukiwaniu argumentów przeciwko danej wartości, która ma na celu zakotwiczenie, czyli skup się na optymalnej cenie

Jest to propozycja psychologów  badających pułapki związane z zakotwiczeniem (Adam Galinsky i Thomas Mussweiler). Według nich należy się skoncentrować bardzo mocno na swojej cenie, by spontanicznie zacząć zauważać niespójności w kotwicy drugiej strony. W skrócie, powinniśmy skupiać się na wyszukiwaniu wszelkich argumentów obalających wartość kotwicy przeciwnika.

Badacz wpływu społecznego Robert Cialdini podpowiada, że dobrze przyjść na negocjacje z ustaloną optymalną ceną i listą argumentów na jej poparcie, co wspomoże nas w tym, by przestać nieustannie się zastanawiać, czy na pewno to nasza cena jest rozsądna.

Kontroluj Twój kurs i cumuj tam, gdzie chcesz

Zatem kiedy targujesz się na bazarze lub w sklepie… po prostu staraj się pierwszy wyjść z ofertą (to ty wywołasz wtedy mechanizm zakotwiczenia i unikniesz sugerowania wartości przez drugą stronę). Nie zawsze jest to proste, ale po moich wojażach w Jordanii i Egipcie zauważyłam, że jest to skuteczna metoda. Nawet otrzymałam pochwałę od Jordańczyka, że skuteczny ze mnie negocjator!

Po prostu starałam się sama podawać cenę, którą byłam gotowa zapłacić, zamiast np. pytać jak moi towarzyszy podróży ile dana rzecz kosztuje (czyli nie sugerowałam się opiniami innych i bardzo skupiałam się na mojej optymalnej cenie). Pomogło mi to bardzo w celnym wyszukiwaniu wszelkich argumentów za moją ceną, a podważających oferty, które podawali mi sprzedający. A jeżeli ktoś rzuca naprawdę nieakceptowalne ceny… po prostu wyjdź i przerwij negocjacje.

Myślę, że ta metoda z powodzeniem zadziała także w warunkach biurowych, czyli podczas negocjacji z klientem, szefem lub pracownikami (podwyżki, urlopy, ustalanie celów i premie).

Zostaw proszę komentarz, jeżeli informacje o efekcie zakotwiczenia okażą się dla Ciebie przydatne. Gdzie i w jaki sposób możesz zarzucać swoją kotwicę?

A może wpadasz czasami na mieliznę i zakotwiczasz się na tym, na czym nie trzeba? Podziel się ze mną proszę Twoimi doświadczeniami!

 

Materiały, z których skorzystałam podczas pisania tego artykułu: 

D. Ariely, “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, HarperCollins, 2008.

R. B. Cialdini, S. J. Martin, N. J. Goldstein, “Mała WIELKA zmiana. Jak skuteczniej wywierać wpływ” , GWP 2015.

R. Dooley. “Neuromarketing”, PWN, 2017.

R. Dooley, “Anchor Pricing Strategies”.

A. Galinsky, T. Mussweiler, “First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus”, „Journal of Personality and Social Psychology” 2001, nr 81(4), s. 657–669.”

D. Kahneman. “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Media Rodzina, 2012.

Klaudia Kałążna

Klaudia Kałążna

Na co dzień wspieram ludzi, którzy pragną zmiany w zakresie kariery lub własnego biznesu w tym, aby mogli rozwinąć skrzydła, dobrze ustawić nawigację i lecieć w odpowiednim kierunku. Łączę wykształcenie i doświadczenie biznesowe z zamiłowaniem do odkrywania ludzkiego potencjału. W skrócie mogłabym określić siebie w następujący sposób: strateg, doświadczony marketingowiec, certyfikowany trener, business oraz executive coach, z doświadczeniem w środowisku międzynarodowym, zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym. W przeszłości wykładowca i naukowiec, w międzyczasie ekspert ds. marketingu i handlu międzynarodowego w firmach irlandzkich, obecnie przedsiębiorca.
Więcej o mnie
Klaudia Kałążna

Pin It on Pinterest